Een kaart met echte inkt komt onderweg geen filter tegen. Hij ligt op het bureau, hij gaat open en soms wordt hij doorgegeven. Veel meer hoeft hij ook niet te doen, want het werk zit achter de code die eronder staat.
De inbox filtert. LinkedIn zet een limiet op wat je per week mag sturen. De telefoon wordt opgenomen door iemand die ervoor betaald wordt om te vragen waar het over gaat. Elk jaar wordt die deur een stukje zwaarder.
Bij de post loopt het andersom. Op een directiebureau ligt per dag een handvol enveloppen, en bijna alles daarvan komt van de bank, de verzekeraar of de accountant. Iets persoonlijks valt daartussen meteen op. Vooral omdat de rest van de markt papier heeft laten vallen.
Een beslisser ziet de hele dag hetzelfde. Dezelfde openingszin, dezelfde toon, dezelfde vraag om vijftien minuten in de agenda. Hij hoeft er nauwelijks meer naar te kijken om te weten wat het is. Daardoor komt er bijna niets meer doorheen.
Een envelop met een handgeschreven adres past niet in dat rijtje. Die gaat open voordat iemand besloten heeft of hij hem wil lezen. Die halve seconde is het hele punt.
Daarna heb je ongeveer twintig seconden. Wat er in die twintig seconden staat, bepaalt of het een aardig gebaar blijft of dat iemand de code scant. Daarom schrijven we de kaart pas als het onderzoek af is.
De opening van een kaart is eigenlijk de hele kaart. Een compliment over hun website schrijft iedereen, en daar leest een beslisser overheen zonder het te merken.
Wat wel blijft hangen zijn twee dingen die allebei controleerbaar zijn en die schuren. In maart openden ze een tweede vestiging. Sinds mei staat dezelfde vacature voor een monteur online. Twee zinnen, allebei van hun eigen site, met een vraag ertussen die hij zelf ook heeft.
Daaronder staat een code en verder niets. Er staat geen webadres op, geen logo en geen slogan. Ondertekend met alleen een voornaam, zoals je een briefje aan een bekende ondertekent.
De code gaat naar een pagina die alleen voor hem bestaat. Zijn naam erboven, daaronder wat ik gevonden heb met de bron en de datum erbij. De kaart koopt de aandacht, de pagina laat zien dat er echt iemand heeft zitten kijken.
We zien wanneer iemand scant. Daarna volgt een mail, en pas daarna de telefoon. Dezelfde dag nog bellen voelt alsof je hebt staan wachten tot hij keek.
Hij koopt je aandacht. Wie denkt dat het papier het werk doet, stuurt duizend kaarten en houdt er niets aan over.
Bij ons is de kaart één van acht kanalen. Vaak de eerste, omdat hij als enige binnenkomt zonder dat iemand hem eerst hoeft toe te laten. Daarna komt de pagina, de mail, LinkedIn en de telefoon, allemaal met hetzelfde verhaal uit hetzelfde dossier.
Papier is duurder en langzamer dan een mail. Dat klopt. Dat is ook de reden dat het nog opvalt.
Een kaart kost te veel om er een te verspillen. Dit staat vast voordat er iets geschreven wordt.
Elke kaart wordt met een echte pen geschreven. Op een meter afstand zie je al of iets gedrukt is, en dan is het effect meteen weg.
Elk adres gaat langs het BAG-register en langs de site van het bedrijf zelf. Een kaart naar een pand waar ze twee jaar geleden zijn vertrokken kost je de hele benadering.
Iedere kaart krijgt zijn eigen code. Daardoor weten we wie er keek en wanneer, en hoeft niemand te gokken wanneer hij gebeld moet worden.
Per bedrijf ligt er een dossier met de beslisser, de aanleiding en de bron erbij. Dat dossier schrijft de kaart, en niet andersom.
Een kort gesprek van twintig minuten. We kijken samen of jouw doelmarkt zich hiervoor leent, en wat het je op kan leveren.
Zo begint iedereen: het validatietraject. Honderd of tweehonderd beslissers per maand, twee maanden. Daarna kies je zelf je volume.