Wat is cold email?
Cold email is een zakelijke e-mail aan iemand die je nog niet kent en die niet om contact heeft gevraagd. Meestal gaat het om een korte reeks van twee tot vijf mails, verstuurd vanaf een apart domein met software die de opvolging automatisch regelt. Het doel is een reactie, en daarna een gesprek.
Cold email is het goedkoopste kanaal voor koude acquisitie. Daarom gebruikt iedereen het, en daarom is het ook het kanaal met de meeste concurrentie in dezelfde inbox.
Wanneer cold email goed werkt
Cold email is een getallenspel, en dat is geen verwijt. Het werkt goed als je die getallen ook hebt.
- Je markt is groot. Duizenden bedrijven die in aanmerking komen, zodat een lage reactieratio nog steeds gesprekken oplevert.
- Je aanbod past in één zin. De ontvanger moet in vijf seconden snappen wat je doet en waarom het voor hem zou kunnen gelden.
- Je doelgroep leest zelf zijn mail. Eigenaren van kleinere bedrijven, marketeers en specialisten doen dat vaker dan directeuren van grotere bedrijven.
- Er is een duidelijke trigger. Een nieuwe vacature, een funding-ronde, een nieuwe vestiging. Dat geeft je een reden die verder gaat dan de bedrijfsnaam.
Wanneer het tegenvalt
Het kantelt als je lijst kort is en elke ontvanger veel waard is. Stel dat je honderdvijftig bedrijven hebt die als klant in aanmerking komen. Met cold email bereik je er misschien vijf, en de andere honderdvijfenveertig hebben een mail van je gekregen die ze waarschijnlijk niet hebben gelezen, of hebben weggeklikt.
Die eerste indruk krijg je zelden terug. Bij een directeur van een bedrijf met tweehonderd medewerkers zit er bovendien vaak een secretaresse of een filter tussen. Daar werkt een combinatie van kanalen meestal beter, waarbij de mail pas na het eerste contact komt. Daarover meer in de gids over koude acquisitie.
De techniek: zorgen dat je mail aankomt
Een goede mail in de spammap levert niets op. Sinds Gmail en Yahoo in 2024 strengere eisen stelden aan afzenders die veel versturen, is de techniek belangrijker geworden.
- Gebruik een apart domein. Verstuur niet vanaf je hoofddomein, zodat een slechte reputatie je gewone mail niet raakt. Bijvoorbeeld jouwbedrijf-mail.nl naast jouwbedrijf.nl.
- Stel SPF, DKIM en DMARC in. Dit zijn de records waarmee je laat zien dat de mail echt van jou komt. Zonder deze drie kom je bij de grote providers nauwelijks nog binnen.
- Warm de inbox op. Begin met een paar mails per dag en bouw dat in een paar weken op. Een nieuw adres dat op dag één tweehonderd mails verstuurt, valt meteen op.
- Hou het volume per inbox laag. Liever meerdere inboxen met elk een paar tientallen mails per dag dan één inbox met honderden.
- Hou je spamklachten laag. Gmail wil dat minder dan 0,3 procent van je ontvangers je als spam markeert. Een slechte lijst haalt die grens snel.
De mail zelf
De meeste cold emails zijn te lang. Ze leggen uit wie het bedrijf is, wat het allemaal doet, en sluiten af met drie vragen. Wat beter werkt:
- Een onderwerpregel die op een gewone mail lijkt. Kort, zonder hoofdletters en zonder belofte.
- Een openingszin die over de ontvanger gaat. De aanleiding die je vond, en dus geen compliment.
- Hooguit vijf zinnen. Een mail die op een telefoonscherm past zonder te scrollen.
- Eén vraag. Iets wat hij met ja of nee kan beantwoorden.
- Geen bijlagen en weinig links. Die maken de mail verdacht voor spamfilters en voor de lezer.
Personalisatie die echt is
De meeste cold emails zijn gepersonaliseerd met variabelen: de voornaam, de bedrijfsnaam, de stad. Sinds iedereen AI gebruikt, zit daar vaak een gegenereerde openingszin bij over een LinkedIn-post of de website.
Ontvangers herkennen dat inmiddels. 'Ik zag dat jullie veel waarde hechten aan klanttevredenheid' kan over elk bedrijf gaan. Een zin over de drie vacatures voor monteurs die al sinds de zomer openstaan, kan dat niet. Het verschil zit in de vraag of je iets weet wat je alleen door goed te kijken kon vinden.
Wat mag er volgens de wet?
Voor ongevraagde e-mail gelden in Nederland strengere regels dan voor bellen of post. Mail je een eenmanszaak of een persoonlijk adres, dan gelden vaak dezelfde regels als voor consumenten. Zorg in elk geval voor een duidelijke afzender, een reden die bij de functie van de ontvanger past, en een makkelijke manier om je af te melden. Twijfel je, laat je dan adviseren voordat je een grote reeks verstuurt.
Hoe wij e-mail gebruiken
Bij Pique is mail een van de kanalen voor de opvolging, en zelden het eerste contact. De beslisser krijgt eerst iets fysieks op zijn bureau, met een pagina over zijn bedrijf. Daarna bellen we, en mailen we met een verwijzing naar wat hij al kreeg. Die mail wordt een stuk vaker gelezen dan een koude, omdat hij weet van wie hij komt.
Hoe dat per stap gaat, lees je op hyperpersoonlijke leadgeneratie.
