Wat is koude acquisitie?
Koude acquisitie is contact opnemen met een bedrijf dat jou nog niet kent en niet om contact heeft gevraagd. Dat kan met een telefoontje, een mail, een bericht op LinkedIn, een brief of een bezoek aan de deur. Het doel van dat eerste contact is bijna altijd hetzelfde: een gesprek met de persoon die over jouw onderwerp beslist.
Daartegenover staat warme acquisitie. Daar is er al iets: een aanbeveling, een bezoek aan je website, een gesprek op een beurs. Het verschil zit in de vraag die de ontvanger zich stelt. Bij warm denkt hij 'o ja'. Bij koud denkt hij 'wie is dit, en waarom ik?'
Waarom koude acquisitie zo'n slechte naam heeft
Iedereen kent het telefoontje om half vijf van iemand die je naam verkeerd uitspreekt en na tien seconden aan een script begint. Of de mail die opent met een compliment over je 'indrukwekkende groei', terwijl je net twee mensen hebt laten gaan.
Wat daar misgaat, is zelden het kanaal. De afzender had geen reden om juist dit bedrijf te benaderen, en dat hoor je meteen. Hij belt honderd bedrijven met hetzelfde verhaal en hoopt dat er drie toevallig op dat moment iets nodig hebben.
Dat werkt ook wel, op die drie na. Alleen heb je de andere zevenennegentig dan een slechte eerste indruk gegeven. Bij een markt van een paar honderd bedrijven is dat een hoge prijs.
Koud wordt minder koud met een reden
Een eerste contact voelt een stuk minder koud als de ontvanger in de eerste zin ziet waarom hij het krijgt. Dat hoeft geen grote ontdekking te zijn. Het moet alleen over hem gaan, en over nu.
- Er staat al drie maanden een vacature voor een werkvoorbereider open.
- Het bedrijf opende vorige maand een tweede vestiging.
- De directeur vertelde in een interview dat ze de Duitse markt op willen.
- Er is een nieuwe commercieel directeur begonnen.
Zo'n aanleiding vind je op de eigen site, in vacatures, in het lokale nieuws, in een jaarverslag of een podcast. Het kost tijd, en daarom slaan de meeste mensen het over. Vind je voor een bedrijf niets, schuif het dan een kwartaal op. Dat is beter dan het met een algemeen verhaal te proberen.
De kanalen voor koude acquisitie
Elk kanaal heeft zijn eigen sterke kant. Per kanaal staat er een eigen gids op deze site.
De meeste afspraken komen uit een combinatie. Een kaart op het bureau maakt het telefoontje daarna een stuk makkelijker, want je kunt beginnen met 'ik stuurde je vorige week iets'.
Het eerste contact: wat zeg je?
Het maakt weinig uit of je belt of schrijft. Een eerste contact dat werkt, heeft meestal vier stukken, in deze volgorde.
- Wie je bent, in één zin. Je naam, je bedrijf en wat je doet, in woorden die de ontvanger gebruikt.
- Waarom je hem benadert. De aanleiding die je vond. Dit is het stuk dat de rest draagt.
- Wat dat voor hem zou kunnen betekenen. Hou het bij een vermoeden. Je kijkt van buiten, en dat mag hij merken.
- Eén kleine vraag. Twintig minuten bellen, of een nummer waarop je hem kunt bereiken. Vraag nooit om een demo van een uur.
Stop na stap vier. Alles wat je daarna nog toevoegt, maakt het bericht langer en de kans op een antwoord kleiner.
Hoe vaak volg je op?
Bijna niemand zegt ja op het eerste contact. Dat ligt meestal aan de timing en zelden aan het aanbod. Iemand zat in een overleg, was op vakantie, of las je bericht in de trein en vergat het daarna.
Een schema dat je kunt aanhouden, over ongeveer drie weken:
Brief, kaart of mail met de aanleiding.
Verwijs naar wat je stuurde. Voicemail? Spreek kort in.
Twee zinnen, met dezelfde vraag als eerst.
Op een ander tijdstip dan de eerste keer.
Een connectieverzoek, zonder verkooppraatje.
Vraag of je het later nog eens mag proberen.
Krijg je een nee, dan stop je. Een duidelijk nee is ook een uitkomst, en vaak kun je over een half jaar gewoon terugkomen.
Hoe wij koude acquisitie doen
Bij Pique begint elke benadering met de aanleiding. Per bedrijf zoeken we de beslisser en een reden van nu, met een bron en een datum erbij. Vinden we die niet, dan gaat het bedrijf niet mee in de ronde van die maand.
Die beslisser krijgt iets fysieks op zijn bureau, met een pagina die alleen over zijn bedrijf gaat. Daarna bellen, mailen en appen we tot er een ja of een nee ligt. Gemiddeld plannen zo ruim zes op de honderd beslissers een afspraak, over meer dan tienduizend benaderingen gemeten.
Hoe dat er per stap uitziet, lees je op hyperpersoonlijke leadgeneratie. Wat het kost staat op de startpagina.
