Wat is direct mail in B2B?
Direct mail is post die je rechtstreeks naar een persoon of bedrijf stuurt om een reactie te krijgen. In B2B gaat het meestal om een brief, kaart, brochure of pakketje aan een beslisser, met een duidelijke vervolgstap: bellen, een pagina bekijken of een afspraak plannen.
Lang gold direct mail als iets uit de jaren negentig. Dure catalogi, mailings aan 'de directie', en een stapel ongeopende enveloppen bij de receptie. Dat beeld klopt nog voor post die aan iedereen tegelijk gaat. Voor post die over één bedrijf gaat, ligt het anders.
Waarom post weer opvalt
De inbox van een directeur loopt over, en elk jaar komen er meer berichten bij die met software gemaakt zijn. Zijn brievenbus is juist leger geworden. Rekeningen komen digitaal, tijdschriften zijn opgezegd, en wat er overblijft is vooral pakketjes die hij zelf bestelde.
Iets wat op papier aankomt en aan hem persoonlijk gericht is, krijgt daardoor aandacht. Hij moet het fysiek oppakken, en dat is al meer dan de meeste mails krijgen. Of hij er daarna iets mee doet, hangt af van wat erin staat.
Soorten B2B direct mail
Gedrukt materiaal over je bedrijf of product, naar een grote groep tegelijk. Goedkoop per stuk en makkelijk te maken.
Valt weg als de ontvanger in één oogopslag ziet dat iedereen hem kreeg.Een getypte brief aan één persoon, met een reden die alleen voor zijn bedrijf geldt. Werkt goed bij een formele doelgroep.
Valt weg als hij leest als een standaardbrief met een naam erin.Kort, met de hand geschreven en op naam. Er zit duidelijk moeite in, en dat merkt de ontvanger meteen. Meer over dit kanaal in onze gids over handgeschreven brieven.
Valt weg als de tekst ook naar een concurrent had gekund.Een doos met iets erin dat past bij wat je wilt zeggen. Een boek, een product, iets wat verwijst naar het bedrijf van de ontvanger.
Valt weg als het cadeau groter is dan de reden waarom je het stuurt.Het juiste adres en de juiste naam
De meeste direct mail strandt voordat hij gelezen wordt. Op het verkeerde adres, bij de verkeerde persoon, of bij een receptie die alles met 'de directie' erop in de bak voor later legt.
- Zet een naam op de envelop. Een functie zonder naam belandt op de stapel. Check die naam op de eigen site van het bedrijf, want LinkedIn en databases lopen vaak achter.
- Kies het adres waar hij werkt. Bij een bedrijf met meerdere vestigingen zit de directeur niet altijd op het hoofdkantoor uit het handelsregister.
- Schrijf het adres met de hand als het kan. Een handgeschreven envelop wordt zelden als reclame herkend.
- Denk aan thuiswerkers. Werkt iemand vooral thuis, dan ligt je post misschien een week bij de receptie. Dat is geen ramp, zolang je opvolging daar rekening mee houdt.
Wat erin moet staan
Hoe goed de verpakking ook is, het gaat om de eerste twee zinnen. Daarin moet staan waarom hij dit krijgt.
- Een reden die over hem gaat. De tweede vestiging, de vacature die al maanden openstaat, het interview dat je las. Eén ding is genoeg.
- Wie je bent. Kort, en zonder dienstenoverzicht.
- Eén vervolgstap. Een QR-code naar een pagina over zijn bedrijf, of de belofte dat je volgende week belt. Kies er één.
Laat de brochure weg. Die kan hij op je site vinden als hij nieuwsgierig is geworden.
Meten en opvolgen
Het lastige van post was altijd dat je niet wist wat ermee gebeurde. Met een QR-code of een persoonlijke URL weet je dat wel: je ziet wie scant, wanneer, en hoe lang hij op de pagina blijft.
Wie scande, bel je binnen een paar dagen. Wie niet scande, krijgt een week later een telefoontje of een korte mail die naar de post verwijst. Post zonder opvolging is een dure manier om op te vallen en daarna te verdwijnen.
Wat kost B2B direct mail?
De kosten lopen sterk uiteen. Een kaart of brief kost aan drukwerk en porto een paar euro. Een pakketje met een product erin loopt al snel op tot tientallen euro's per stuk. Daarbij komt de tijd voor het uitzoeken van namen en adressen, en de opvolging daarna.
Reken het daarom terug naar een gesprek. Kost een benadering €20 en levert een op de vijftien een gesprek op, dan betaal je €300 per gesprek met een beslisser. Bij een klantwaarde van een paar tienduizend euro is dat goedkoop.
Hoe wij direct mail inzetten
Bij Pique is post het begin en nooit het hele verhaal. Eerst bepalen we per bedrijf wie er over jouw onderwerp gaat en waarom een gesprek nu klopt, met een bron en een datum bij elke bevinding. Dan pas gaat er iets fysieks naar zijn bureau, met een QR-code naar een pagina die alleen over zijn bedrijf gaat. Wat we sturen verschilt per campagne. Je ziet het altijd voordat het de deur uitgaat.
Gemiddeld over al onze campagnes. Het resultaat hangt af van aanbod, doelgroep en opvolging.
Wie scant of juist niet, krijgt daarna een telefoontje, een mail of een bericht, tot hij ja of nee zegt. Wat het kost, staat op de startpagina.
