Wat is B2B leadgeneratie?
B2B leadgeneratie is alles wat je doet om bedrijven die bij je passen in gesprek te krijgen met je sales. Een lead is een persoon binnen zo'n bedrijf die laat merken dat hij open staat voor dat gesprek. Bij high-ticket B2B gaat het meestal om een handvol beslissers per klant: een directeur, een eigenaar of een commercieel verantwoordelijke.
Er zijn twee kanten. Bij inbound vinden mensen jou, via Google, via content of via een aanbeveling. Bij outbound stap jij op bedrijven af die je zelf hebt uitgekozen. Deze gids gaat vooral over outbound, want daar bepaal je zelf met wie je praat.
Waarom het lastiger is geworden
Iedereen heeft sinds een paar jaar dezelfde tools. Een lijst van duizend bedrijven trekken kost een middag. Er een persoonlijke openingszin bij laten schrijven kost een paar minuten. Het gevolg zie je in de inbox van elke directeur: tientallen berichten per week die doen alsof er naar zijn bedrijf gekeken is.
Die beslisser heeft daar een filter voor ontwikkeld. Hij ziet in één zin of iemand echt iets weet of een sjabloon heeft ingevuld. Reageert hij niet, dan stuurt de software vanzelf een tweede en een derde bericht, en wordt dat filter alleen maar strenger.
Verkoop je aan grotere bedrijven, dan doet dat extra pijn. Het zijn er niet zoveel, en een verbrande eerste indruk krijg je zelden terug. Met een lijst van tweehonderd bedrijven kun je het je niet veroorloven om er honderdvijftig weg te mailen.
Een lead of een afspraak: wat tel je?
Veel leadgeneratie wordt afgerekend op leads. Een download van een whitepaper, een ingevuld formulier, iemand die je LinkedIn-verzoek accepteert. Dat zijn signalen, en ze zijn makkelijk te tellen. Ze betalen alleen geen rekening.
Voor high-ticket B2B telt eigenlijk één ding: een gehouden gesprek met iemand die over de aankoop gaat. Wij noemen een afspraak pas een afspraak als dit allemaal klopt:
- De persoon beslist, of zit aan tafel bij wie beslist.
- Het bedrijf past bij wie je zoekt.
- Hij heeft zelf besloten dat het gesprek de moeite waard is.
- Het gesprek staat in jouw agenda.
Vraag elke partij waarmee je praat welke definitie zij gebruiken. Tussen 'lead' en 'gehouden afspraak' zit in prijs al snel een factor tien.
De methoden naast elkaar
Elke methode werkt ergens. De vraag is of dat 'ergens' jouw markt is. Dit is hoe wij ze inschatten voor B2B waar één klant veel waard is.
De meeste bedrijven die we spreken combineren twee of drie van deze methoden. Dat is prima, zolang je per methode weet wat je telt.
Welke methode past bij jouw klantwaarde?
Eén vraag beslist bijna alles: wat levert één klant je op, over de hele samenwerking? Dat getal bepaalt hoeveel tijd je per bedrijf mag besteden voordat je contact opneemt.
Verkoop je een abonnement van €50 per maand, dan heb je volume nodig. Dan zijn ads, SEO en cold e-mail logisch, en is drie kwartier research per bedrijf onbetaalbaar.
Is één klant €15.000 of meer waard, dan draait de som om. Dan heb je liever twintig goede gesprekken dan tweeduizend leads, en mag een eerste benadering best wat kosten.
Een klant is €40.000 waard. Eén op de vijf gesprekken met een beslisser wordt een klant. Dan is elk gehouden gesprek gemiddeld €8.000 waard voor je bedrijf. Wat je betaalt om dat gesprek te krijgen, mag dus een flink stuk hoger liggen dan de prijs van een lead.
Wil je dit met je eigen getallen narekenen? Op de startpagina staat een rekenhulp die laat zien hoeveel klanten je nodig hebt om een traject terug te verdienen.
Hoe wij B2B leadgeneratie doen
Pique werkt voor B2B-bedrijven waar één klant minstens €15.000 waard is. Per bedrijf zoeken we uit wie er beslist en wat er nu speelt. Een nieuwe vestiging, een directiewissel, een vacature die al maanden openstaat. Daarna komt er iets fysieks op het bureau van die beslisser, met een eigen pagina over zijn bedrijf. En dan volgen we op via telefoon, mail, LinkedIn en WhatsApp, tot er een ja of een nee ligt.
Gemiddeld over al onze campagnes. Het resultaat hangt af van aanbod, doelgroep en opvolging.
Het is een langzamere manier van werken. Daar staat tegenover dat de beslisser die reageert, weet waarom hij met je praat. Meer over de aanpak lees je op hyperpersoonlijke leadgeneratie, en wat het oplevert zie je in de cases.
Zelf beginnen: vijf stappen
Wil je eerst zelf aan de slag? Dit is de volgorde die wij aanhouden, en die werkt ook zonder ons.
- Schrijf in één zin op welke bedrijven je wilt spreken. Lukt dat niet, dan is je lijst nog te breed.
- Zoek per bedrijf de persoon die over jouw onderwerp gaat. Dat is vaak iemand anders dan de functietitel doet vermoeden. Check de naam op de eigen site van het bedrijf, want LinkedIn loopt regelmatig achter.
- Zoek een reden om nu contact op te nemen. Een vacature, een uitbreiding, een interview met de directeur. Vind je niets, schuif het bedrijf dan een kwartaal op.
- Maak je eerste bericht zo dat het alleen over dat bedrijf kan gaan. Kun je het naar een concurrent sturen door alleen de naam te vervangen, begin dan opnieuw.
- Spreek af wie opvolgt, en wanneer. Wie na een eerste bericht niet belt of mailt, gooit het meeste werk weg.
